I årtionden har online-annonsindustrin litat på internetkakor från tredje part för att spåra våra webbaktiviteter i ett försök att visa relevanta annonser.
Men nu står annonsspårningsteknologin inför möjlig utrotning från Google, som syftar till att förbjuda tredjepartscookies från Chrome inom två år.
Målet är att göra kakorna "föråldrade" till förmån för andra tillvägagångssätt som bättre kan skydda användarnas integritet utan att störa onlineannonsindustrin, Google Chromes ingenjörschef Justin Schuh på tisdag.
"Användare kräver större integritet - inklusive transparens, val och kontroll över hur deras data används - och det är tydligt att webbekosystemet måste utvecklas för att möta dessa ökande krav", skrev han i ett blogginlägg.
Specifikt vill Google avskaffa cookies från tredje part som digitala annonsörer kan placera i din webbläsare för att spåra dig från webbplats till plats.
Metoden, även känd som "spårning över flera webbplatser", kan låta marknadsförare på nätet bombardera dig med samma annonser, även om du flyttar från en destination till en annan, vilket kan leda till en läskig upplevelse.
Bara för att vara mycket tydlig på denna punkt: Det handlar inte om att blockera en delmängd av 3P-kakor via listor och / eller heuristik.
- Justin Schuh ?? (@justinschuh)
Detta meddelande är att vi kommer att ta bort 3P-kakor och relaterade spårningsmekanismer helt.
https://t.co/bXDB0pr89G
Samma teknik innebär också att annonsbranschen teoretiskt kan spåra vad miljoner användare gör på webben utan deras samtycke.
Det är därför andra webbläsare, som Mozillas Firefox och Apples Safari, har beslutat att blockera cookies från tredje part som standard vid en tidpunkt då bekymmerna om digital integritet växer.
Det enda problemet är att hela internetekosystemet - från nyhetswebbplatser till e-handelsleverantörer och Google själv - är beroende av användarspårning för att visa relevanta annonser som ett sätt att generera intäkter.
"Vissa webbläsare har reagerat på dessa problem genom att blockera cookies från tredje part, men vi tror att detta har oavsiktliga konsekvenser som kan påverka både användare och webbekosystemet negativt", skrev Schuh på tisdag.
Som svar försöker Googles Chrome-team komma på en kompromisslösning som kan tillfredsställa både reklambranschen och konsumenterna.
I augusti förhandsgranskade företaget hur detta kan se ut genom att tillkännage Privacy Sandbox, en serie förslag för att spåra konsumenternas onlineaktiviteter, men bara på ett stort sätt, vilket förhindrar en annonsör från att profilera användare individuellt.
Chrome är den mest populära webbläsaren på planeten med en andel på 63 procent.
Så push för att avveckla cookies från tredje part kommer att skaka upp reklammodellen för webbplatser och företag över hela världen, vilket kan ge upphov till antitrustklagomål.
Men Google planerar inte att göra ändringarna ensidigt.
Målet är att göra Privacy Sandbox till en öppen standard där branschaktörer alla kan skicka feedback.
Rekommenderas av våra redaktörer
"Vi kan inte komma dit ensamma, och det är därför vi behöver ekosystemet för att engagera oss i dessa förslag.
Vi planerar att starta de första ursprungsproven i slutet av detta år", säger Schuh.
Hans rädsla är att utan tredjepartscookies kommer annonsbranschen att tillgripa mer invasiva former av spårning som användare inte kan fly.
För närvarande kan du till exempel berätta för Chrome-webbläsarens integritets- och säkerhetsinställningar att ta bort alla cookies.
Annonsföretag kan dock kringgå cookie-blockeringen genom att använda en teknik som kallas "fingeravtryck" för att försöka identifiera din internetnärvaro.
Detta kan inkludera profilering av datorns specifikationer, tillägg, installerade typsnitt och webbläsarinställningar när du besöker en webbplats.
Som svar arbetar Chrome, Firefox och Safari med att blockera fingeravtrycksmekanismer från sina webbläsare.
